Правила WOM. Что? Кому? Зачем?

WOM или «сарафанный маркетинг» - это достаточно новый канал продвижения брендов. Как он может быть применим во франчайзинге?
Как правило, франчайзеры и франчайзи действуют в поле, где больше приветствуется использование проверенных временем каналов продвижения. Так участники процесса стараются минимизировать свои риски. И все было бы хорошо, если бы рынки были статичными, а потребители бесконечно терпеливыми. Но что происходит на современном рекламном рынке? Сегодня традиционная маркетинговая поддержка брендов и товаров вызывает стойкое раздражение у потребителя.

Конечно, даже для тех компаний, которые это понимают, остается открытым вопрос – как минимизировать затраты на рекламу и маркетинг? Ведь один франчайзер должен разработать такую систему продвижения, которая подходила бы для всех франчайзи, вне зависимости от региона и особенностей местного потребителя. Вот тут-то и стоит задуматься о том, что новые условия диктуют новые подходы, и, возможно, WOM – это тот инструмент, который справится с поставленными задачами максимально эффективно. В современном мире миллионов рекламных обращений простая рекомендация друга стоит гораздо больше любого проплаченного сообщения. Это принцип действия «сарафанного радио» - мы даем вам пробовать продукт-новинку, вы делитесь честным мнением с друзьями и знакомыми.

Кому подойдет маркетинговая стратегия WOM?

В Украине особенно актуальными будут WOM-кампании для новых франчайзеров. Учитывая то, что в Украине, по сравнению с Россией, бизнес во франчайзинге только набирает обороты, можно смело ожидать значительного увеличения количества молодых украинских компаний-франчайзеров . Тем сферам бизнеса, которые связаны, в первую очередь, с продуктом, а не услугой, стоит обратить пристальное внимание на новые методы продвижения. Хотя, по большому счету, разработать успешную WOM-кампанию по презентации услуги тоже возможно.

«Сарафанное радио» имеет две стороны медали. Можно ли при помощи WOM-акции помочь компании «обелить» репутацию, то есть работать с позиции антикризисного пиара?

Как и в любом виде бизнеса, при возникновении какой-либо проблемы в сети франчайзинга стихийный процесс «сарафанного радио» возникает сам собой и влечет волну недоверия к бренду. А это может стать критическим фактором для всей системы, ведь франчайзи ограничены в свободе оперативной смены имиджа бренда, а волна будет распространяться на все объекты франчайзинга, даже если пострадала репутация лишь одного объекта. Что ж, если нельзя оперативно менять продукт и имидж, вы можете оперативно среагировать на месте, позволив потребителю на собственном опыте познакомиться брендом, шаг за шагом изучив его, и преодолеть барьер с помощью ярких оригинальных примеров. WOM отлично решает вопросы прозрачности бренда.

Какой пункт в грамотной WOM-стратегии ни в коем случае не следует упускать из виду?

Обратную связь. Результаты WOM-кампаний – это лучшая база для понимания того, что творится в голове у вашего потребителя. Франчайзинг – процесс достаточно неповоротливый. Чем больше сеть, тем значительнее риски. Для вас это значит, что каждый шаг должен быть обоснованным. А подготовка к следующему шагу всегда базируется на сборе информации по предыдущему. В WOM –кампаниях благодарные потребители с легкостью говорят о том, что им импонирует в бренде, что раздражает, с чем возникали трудности при знакомстве с продуктом либо услугой. Если вы воспользовались маркетинговой услугой профессионального агентства, вам обязательно предоставят результат в виде отзывов клиентов, чтобы компания могла применить его в качестве основы для улучшения продукта или коммуникации в дальнейшем.